INFLUENCIA,
la psicología de la persuasión
El libro más importante sobre la ciencia de la persuasión que puede cambiar tu vida.Tienes en tus manos la obra maestra de la persuasión. Un libro extraordinario que te ayudará a ser más eficaz en el trabajo y en la vida diaria, a maximizar tu carisma, a mejorar tus relaciones y estrategias para convencer y llegar a acuerdos ventajosos, en definitiva, alcanzar el éxito a todos los niveles.En este manual definitivo, Cialdini explica, con rigor científico y de forma sencilla, cómo provocar en las personas la respuesta deseada y cómo protegerse ante intentos poco éticos de persuasión.Un compendio de sabiduría para convertirte en un hábil influyente.
PRÓLOGO
Desde el principio, el libro Influencia estuvo destinado al lector de a pie y, como tal, intenté escribirlo con un lenguaje coloquial y nada académico. Confieso que lo hice con cierto temor de que alguno de mis colegas académicos viera el libro como una especie de psicología «pop». Me preocupé porque, tal y como comentó el experto en cuestiones legales James Boyle, «Nunca sabrás de verdad lo que es la condescendencia hasta que oigas a un académico pronunciar la palabra “divulgativo”». Por este motivo, cuando empecé a escribir Influencia, la mayoría de mis compañeros en el campo de la psicología social no pensaban que fuese muy seguro, profesionalmente hablando, escribir para un público no académico. De hecho, si la psicología social hubiese sido una empresa, se habría hecho famosa por contar con enormes departamentos de investigación y desarrollo pero ninguno de envíos. Nosotros no realizábamos envíos, salvo los que nos hacíamos unos a otros en artículos de revistas científicas que probablemente nadie más fuese a ver y, mucho menos, usar.
Por suerte, aunque decidí seguir adelante con un estilo popular, ninguno de mis temores se hizo realidad, pues mi libro Influencia no ha sido nunca menospreciado ni acusado de ser psicología «pop». Por tanto, en posteriores versiones, incluida esta, he mantenido el mismo lenguaje coloquial. Por supuesto, lo que es más importante, también presento las pruebas científicas de mis afirmaciones, recomendaciones y conclusiones. Aunque las conclusiones de Influencia cuentan con la luz y la constatación de recursos tales como entrevistas, citas y metódicas observaciones personales, dichas conclusiones están basadas de forma invariable en investigaciones psicológicas realizadas como es debido.
Observaciones sobre esta edición de Influencia
Dar forma a la actual edición de Influencia ha supuesto para mí un desafío. Por una parte, teniendo en cuenta el axioma de que «No hay que arreglar lo que no está roto», no estaba dispuesto a llevar a cabo ninguna cirugía reconstructiva importante. Al fin y al cabo, se han vendido más ejemplares de las anteriores versiones de los que jamás podría haberme imaginado, en montones de ediciones y en cuarenta y cuatro idiomas. Con respecto a esto último, mi colega polaca, la profesora Wilhelmina Wosinska, hizo una aseveración (aunque serena) sobre el supuesto valor del libro. Dijo:
«¿Sabes una cosa, Robert? Tu libro Influencia es tan famoso en Polonia que mis alumnos piensan que estás muerto».
Por otra parte, según una de las citas preferidas de mi abuelo siciliano, que decía que «Si quieres que las cosas sigan como están, tendrán que cambiar», había argumentos para realizar actualizaciones oportunas. Ha pasado ya algún tiempo desde la última publicación de Influencia y, entretanto, han tenido lugar algunos cambios que merecen ocupar su puesto en esta nueva edición.
En primer lugar, ahora sabemos más que antes sobre el proceso de la influencia. El estudio de la persuasión, la conformidad y el cambio ha avanzado y las siguientes páginas han sufrido una adaptación para reflejar ese progreso. Además de a la actualización global del material, he prestado más atención a la cobertura actualizada del papel de la influencia en las interacciones humanas cotidianas, a cómo funciona el proceso de influencia en escenarios reales en lugar de en contextos de laboratorio.
En relación a esto, también he abundado en un elemento que han provocado las respuestas de anteriores lectores. Este elemento destaca las experiencias de individuos que han leído Influencia, que habían reconocido cómo alguno de los principios actuaba sobre ellos (o desde ellos) en algún caso en particular y que me escribieron para contármelo. Sus descripciones, que aparecen en el apartado de «Reseñas de los lectores» en cada capítulo, ilustran la facilidad y la frecuencia con que podemos ser víctimas del proceso de influencia en nuestra cotidianeidad. Ahora contamos con muchos relatos escritos de primera mano sobre la forma en que se aplican los principios del libro en situaciones profesionales y personales comunes.
Además de los cambios de esta edición que consisten en ampliaciones actualizadas de elementos que existían previamente en el libro, aparecen por vez primera otros tres.
Uno de ellos es la exploración de aplicaciones de Internet sobre tácticas constatadas de influencia social. Está claro que las redes sociales y las páginas de comercio electrónico han sabido aprovechar las lecciones de la ciencia de la persuasión. De esta forma, cada capítulo incluirá ahora buzones electrónicos creados especialmente para ello, ilustraciones de cómo se ha realizado esta migración a tecnologías actuales.
El segundo elemento novedoso es el uso destacado de notas como lugares donde los lectores podrán encontrar menciones a las investigaciones descritas en el texto, así como otras menciones y descripciones de materiales relacionados. Las notas permitirán ahora una descripción más inclusiva de los temas tratados.
Por último, y como elemento más importante, he añadido al libro un séptimo principio universal de la influencia social: el principio de la unidad.
En el capítulo dedicado a la unidad, describo la existencia de individuos que, convencidos de que un comunicador comparte una significativa identidad personal o social con ellos, se vuelven notablemente más susceptibles a los encantos persuasivos de ese comunicador.
INTRODUCCIÓN
Ahora puedo confesarlo sin problema. He sido un tonto toda mi vida. Hasta donde puedo recordar, he sido presa fácil de los discursos de vendedores ambulantes, recaudadores de donativos y agentes de todo tipo. Cierto es que tan solo algunos tenían propósitos deshonestos. Los demás, representantes de ciertas instituciones benéficas, por ejemplo, actuaban con la mejor de las intenciones. Da igual. El caso es que, con una inquietante frecuencia, me he visto en posesión de suscripciones a revistas que no deseaba leer o entradas a fiestas de empleados de saneamientos a las que no deseaba asistir. Probablemente, este largo historial de inocentón explique mi interés por el estudio de la persuasión: ¿qué factores son los que provocan que una persona diga que sí a otra? ¿Y de qué técnicas se valen con mayor eficacia estos factores para conseguir la persuasión? ¿Por qué una petición realizada de cierta manera termina siendo rechazada mientras otra en la que se solicita el mismo favor pero de una forma ligeramente distinta obtiene una respuesta positiva?
Así, como psicólogo social experimental, empecé a estudiar la psicología de la persuasión. En un principio, la investigación tomó la forma de experimentos realizados, en su mayor parte, en mi laboratorio y con estudiantes universitarios. Quería averiguar qué principios psicológicos influían en la tendencia a acceder a una petición. En la actualidad, los psicólogos conocen bastante bien estos principios, lo que son y cómo funcionan. Yo he llamado a estos principios armas de influencia y voy a tratar en este libro algunos de los más importantes.
Sin embargo, después de un tiempo, empecé a darme cuenta de que el trabajo experimental, aunque necesario, no era suficiente. No me permitía valorar la importancia de dichos principios en el mundo exterior, lejos del laboratorio de psicología y del campus universitario donde los estaba examinando. Estaba claro que, si deseaba entender del todo la psicología de la persuasión, iba a tener que ampliar mi ámbito de investigación. Tendría que acudir a los profesionales de la persuasión, a las personas que durante toda mi vida habían hecho uso de esos principios conmigo. Ellos saben lo que funciona y lo que no; así lo establece la ley de la supervivencia de los más fuertes. Su labor consiste en buscar nuestra conformidad; su sustento depende de ello. Los que no saben cómo hacer que los demás accedan a sus peticiones terminan cayendo pronto; los que sí, permanecen y salen adelante.
Por supuesto, los profesionales de la persuasión no son los únicos que conocen la existencia de estos principios y se sirven de ellos para conseguir sus objetivos. Todos los empleamos y, en cierto modo, terminamos siendo sus víctimas en nuestras interacciones diarias con vecinos, amigos, amantes y familiares. Pero quienes practican la persuasión cuentan con mucho más que el conocimiento vago y chapucero de lo que funciona que los demás tenemos. Tras pensarlo mucho, supe que eran la mayor fuente de información sobre la persuasión que tenía a mi disposición. Así, a lo largo de casi tres años, combiné mis estudios experimentales con un proyecto mucho más entretenido: me sumergí de una forma metódica en el mundo de los profesionales de la persuasión –agentes de ventas, recaudadores de fondos para beneficencia, comerciantes, captadores, etc.–.
Mi intención era observar desde dentro las técnicas y estrategias más comunes y eficaces de las que se sirve una amplia gama de profesionales de la persuasión. A veces, este programa de observación tomaba la forma de entrevistas con esos profesionales y, otras, con los enemigos naturales de algunos de ellos (por ejemplo, agentes de la policía que investigan delitos de estafa, periodistas de investigación, asociaciones de consumidores). En otras ocasiones, requería de un análisis a fondo de los materiales escritos a través de los cuales se han transmitido de generación en generación las técnicas de persuasión, como manuales de ventas y similares.
La mayoría de las veces, sin embargo, tomó la forma de observación participativa, un método de investigación en el cual el investigador se convierte en una especie de espía. Con identidad e intenciones falsos, el investigador se infiltra en el escenario deseado y se convierte en participante de pleno derecho del grupo que va a estudiar. De esta forma, cuando quería conocer las tácticas de persuasión empleadas por entidades dedicadas a la venta de revistas (o de aspiradoras, retratos o suplementos alimenticios) respondía a algún anuncio en el que buscaran vendedores en formación y conseguía que me enseñaran los métodos que seguían. Por medio de sistemas no idénticos aunque similares, pude introducirme en agencias de publicidad, de relaciones públicas y de recaudación de fondos para entidades benéficas con el fin de examinar sus técnicas. Buena parte del material que aparece en este libro procede, por tanto, de mi experiencia como fingido profesional de la persuasión, o aspirante a ello, en una gran variedad de organizaciones que se dedican a conseguir nuestra conformidad.
Hubo un aspecto de lo que aprendí durante mis tres años de observación participativa que me pareció de lo más ilustrativo. Aunque hay miles de tácticas empleadas por los profesionales de la persuasión para conseguir nuestra conformidad, la mayoría se pueden incluir en siete categorías básicas. Cada una de estas categorías se rige por un principio psicológico fundamental que dirige el comportamiento humano y que, de ese modo, proporciona a la táctica su poder. El presente libro está ordenado en torno a esos siete principios, cada uno de ellos en un capítulo. Estos principios –reciprocidad, simpatía, aprobación social, autoridad, escasez, compromiso y coherencia, y unidad– se analizan tanto en lo referente a su función en la sociedad como a la forma en que su enorme fuerza puede ser empleada por un profesional de la persuasión, que los incorporará hábilmente en solicitudes de compra, donativos, concesiones, votos o aprobación.
Cada principio se analiza en cuanto a su capacidad para provocar en las personas una forma determinada de conformidad automática e inconsciente: la disposición a decir que sí sin antes pensarlo. Las pruebas muestran que el ritmo siempre acelerado y la información apabullante de la vida moderna harán que esta forma de conformidad irreflexiva sea cada vez más predominante en el futuro. Por lo tanto, cada vez será más importante que la sociedad entienda el cómo y el porqué de la influencia automática.
Por último, en esta edición he ordenado los capítulos de tal forma que se ajusten a las conclusiones de mi colega el doctor Gregory Neidert en lo concerniente a cómo determinados principios resultan más útiles que otros, dependiendo de cuál sea el objetivo que el comunicador desee alcanzar con un mensaje. Por supuesto, cualquier aspirante a influyente desea provocar un cambio en los demás. Pero, según el Modelo de Motivaciones Fundamentales de la Influencia Social del doctor Neidert, el principal objetivo del comunicador afecta en ese momento a cuáles son los principios de influencia que dicho comunicador debe priorizar. Por ejemplo, el modelo establece que una de las principales motivaciones (objetivos) del que busca persuadir requiere que se cultive una relación positiva.
La investigación demuestra que es más probable que los mensajes logren su objetivo si se consigue que los receptores alberguen antes sentimientos favorables con respecto al mensajero. Tres de los siete principios de influencia –reciprocidad, simpatía y unidad– parecen ser especialmente adecuados para esta tarea.
En otras situaciones, quizá cuando exista ya una buena relación, puede tener prioridad el objetivo de reducir la inseguridad. Al fin y al cabo, el hecho de tener una relación positiva con un comunicador no significa necesariamente que se pueda persuadir a los destinatarios del mensaje. Antes de que puedan cambiar de idea, la gente quiere asegurarse de que cualquier decisión a la que se les insta sea sensata. Según el modelo, en estas circunstancias, no se deben olvidar nunca los principios de aprobación social y autoridad pues, efectivamente, resulta lógico tener la certeza de que una decisión sea bien vista por semejantes o por expertos.
Pero incluso habiendo cultivado una relación positiva y logrado la reducción de la inseguridad, aún queda otro objetivo por alcanzar para aumentar la probabilidad de un cambio de conducta. En dicha situación, el de acción motivadora pasa a ser el objetivo principal. Es decir, un amigo muy apreciado puede ser para mí prueba suficiente de que casi todos crean que el ejercicio diario es algo bueno y que los principales expertos en medicina apoyan fervientemente sus beneficios para la salud, pero esa prueba puede no resultar suficiente para conseguir que yo lo haga. Ese amigo hará bien en incluir en cualquier petición los principios de coherencia y escasez. Dicho amigo podría hacerlo recordándome, por ejemplo, que en el pasado yo he hablado públicamente de lo importante que es mi salud (coherencia) y de los placeres tan únicos que echaría en falta si no la tuviera (escasez). Ese es el mensaje que casi con toda seguridad haría que yo pasara de tomar una sencilla decisión de actuar a la de dar pasos basados en esa decisión. Por consiguiente, es el mensaje que con más seguridad conseguirá que yo me levante por la mañana para ir al gimnasio.
De esta forma, el orden de los capítulos tiene en cuenta qué principios son los más indicados para alcanzar estos tres principios de los que buscan la persuasión:
reciprocidad, simpatía y unidad para los casos en los que el cultivo de la relación sea primordial; seguidos de la aprobación social y la autoridad cuando lo más importante sea reducir la inseguridad; y después, la coherencia y la escasez en caso de que la acción motivadora sea el objetivo principal.
Es importante dejar claro que no estoy insinuando que estos grupos de principios sean las únicas opciones para conseguir sus respectivos fines. Más bien, lo único que sugiero es que si están disponibles para conseguir cierto objetivo, el hecho de no servirse de ellos podría ser un gran error.
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INFLUENCIA La psicologia de la persuasuión - Roberto Caldini by tiendasinnovarhogar
Contagioso
Cómo conseguir que tus productos
e ideas tengan éxito
¿Qué hace que algo se convierta en viral? Las pulseras amarillas de Livestrong, la dieta Dukan, la canción del Gangnam Style o el cristo de Borja son ejemplos de productos, ideas o conductas que se difunden entre la población hasta convertirse en verdaderas epidemias sociales. Empiezan atacando a un pequeño grupo de individuos u organizaciones y se extienden rápidamente como si de un virus se tratase. ¿A qué se debe? ¿Qué podemos hacer para que esto ocurra con nuestros productos o ideas? Jonah Berger nos lo explica, con todo lujo de detalles y ejemplos, en este libro.
Introducción
¿Por qué las cosas enganchan?
Cuando Howard Wein se mudó a Filadelfia en marzo de 2004, ya contaba con una larga experiencia en la industria hostelera. Había obtenido un MBA en gestión hotelera, contribuido al lanzamiento de la marca W de Starwood Hotels y administrado miles de millones de dólares como director corporativo de alimentos y bebidas de Starwood. Pero ya estaba cansado de proyectos grandes. Anhelaba un entorno más modesto, centrado en un restaurante. Así que se trasladó a Filadelfia para ayudar en el diseño y lanzamiento de un nuevo y exclusivo asador de lujo llamado Barclay Prime.
El concepto era sencillo. Barclay Prime pretendía ofrecer la mejor experiencia cárnica imaginable. El restaurante está situado en la zona más elegante del centro de Filadelfia, con un pavimento de mármol en una entrada tenuemente iluminada. En lugar de disponer de sillas de restaurante tradicionales, los clientes descansan en sillones de felpa agrupados alrededor de pequeñas mesas de mármol. Disfrutan de un surtido de alimentos crudos entre los que se incluyen ostras de la costa Este y Oeste y caviar ruso, y el menú ofrece manjares como patatas con salsa de trufas y fletán pescado con caña traído por FedEx directamente desde Alaska. No obstante, Wein sabía que la buena comida y una excelente atmósfera no eran suficientes. Al fin y al cabo, lo que mejor hacen los restaurantes es quebrar. Más del 25 por ciento quiebran durante los doce meses posteriores a su inauguración. El 60 por ciento desaparece durante los tres primeros años.
Los restaurantes fracasan por muchas razones. Los gastos —desde la comida que se sirve hasta el trabajo empleado en prepararla y servirla— son muy elevados. Y el entorno está repleto de competidores. Por cada nuevo bistrot que aparece en una gran ciudad de Estados Unidos hay otros dos justo a la vuelta de la esquina.
Como sucede con la mayoría de pequeños negocios, los restaurantes también tienen un enorme problema de visibilidad. Sólo hacer que corra la voz de que un nuevo restaurante ha abierto sus puertas —y no digamos de que vale la pena comer en él— supone una dura batalla. Además, a diferencia de las grandes cadenas hoteleras para las que Wein había trabajado anteriormente, la mayoría de restaurantes no disponen de recursos que les permitan gastar grandes sumas en publicidad y marketing. Su éxito depende de que la gente hable de ellos.
Wein sabía que era necesario que se corriera la voz. Filadelfia ya contaba con docenas de asadores caros y Barclay Prime tenía que destacar. Wein necesitaba abrirse camino entre la multitud y ofrecerle a la gente una sensación de exclusividad. Pero ¿qué? ¿Cómo podía hacer que la gente hablara de la marca?
¿Qué tal un sándwich de carne y queso de cien dólares?
El clásico sándwich de carne y queso de Filadelfia puede comprarse por cuatro o cinco pavos en cientos de sandwicherías, puestos de hamburguesas y pizzerías de toda la ciudad. No es una receta complicada. Se corta la carne, se pone en la plancha, se coloca en un panecillo largo y se le pone un poco de provolone o queso fundido por encima. Es una comida local deliciosa, pero indudablemente no se trata de alta cocina. Wein pensó que podría dar que hablar si lograba elevar el humilde sándwich de carne a nuevas metas gastronómicas y cobraba por él un precio que despertase el interés de la prensa. Así que empezó por coger un brioche francés artesanal untado con mostaza casera. Añadió ternera de Kobe deliciosamente veteada y finamente cortada. A continuación, añadió cebolla caramelizada, rodajas de tomate heirloom y cremoso queso taleggio. Todo ello recubierto de finas láminas de trufa negra cultivada artesanalmente y cola de langosta de Maine cocinada en mantequilla. Además, para mayor escándalo, lo sirvió con media botella bien fría de champán Veuve Clicquot.
La respuesta fue increíble.
La gente no sólo probó el sándwich, sino que corrió a contárselo a los demás. Alguien sugirió que los grupos lo pidieran «como entrante, para que, de esa manera, todos tuvieran derecho a contarlo». Otra señaló que el sándwich era «verdaderamente indescriptible. No se combinan todos esos ingredientes deliciosos para obtener algo inferior a lo esperado. Era como comer oro». Y, dado el precio del sándwich, era casi como comer oro, aunque mucho más delicioso.
Wein no sólo creó un nuevo sándwich de carne. Creó un tema de conversación.
Funcionó. La historia del sándwich de cien dólares se extendió.
Habla con cualquiera que haya estado en Barclay Prime. Aunque la gente no haya pedido el sándwich, lo más probable es que la mayoría lo mencione. Incluso a la gente que nunca ha estado en el restaurante le encanta hablar de él. Hasta tal punto mereció la atención de la prensa que USA Today, The Wall Street Journal, y otros medios, publicaron artículos sobre el sándwich. Discovery Channel grabó un reportaje para emitirlo en su programa Best Food Ever. David Beckham pidió uno cuando estuvo en la ciudad. David Letterman invitó al chef de Barclay a Nueva York para que le preparara uno en su Late Show. Tanto revuelo por algo que no deja de ser un bocadillo.
El revuelo ayudó. Barclay Prime abrió hace casi una década. Contra todo pronóstico, no sólo ha sobrevivido, sino que ha prosperado. Ha recibido varios premios gastronómicos y figura en las listas de los mejores asadores de Filadelfia año tras año. Pero, lo que es más importante, ha generado seguimiento. Barclay Prime enganchó.
¿Por qué se imponen los productos, las ideas y las conductas?
Hay muchos ejemplos de cosas que han triunfado: las pulseras amarillas Livestrong, el yogur griego desnatado, el modelo de gestión de Six Sigma, la prohibición del tabaco, las dietas bajas en calorías, y luego la moda de la dietas Atkins, South Beach y bajas en carbohidratos. La misma dinámica tiene lugar a pequeña escala a nivel local. Un determinado gimnasio será el lugar de moda al que hay que ir. Una nueva iglesia o sinagoga se pondrá de moda. Todo el mundo respaldará un nuevo referéndum escolar.
Todos éstos son ejemplos de epidemias sociales. Casos en que productos, ideas y conductas se difunden. Empiezan con un pequeño grupo de individuos u organizaciones y se extienden de persona a persona, casi como si de un virus se tratase. O, en el caso del sándwich de cien dólares, de un virus exagerado y vaciador de carteras.
Sin embargo, a pesar de que es fácil encontrar ejemplos de contagio social, es mucho más difícil conseguir que algo realmente se imponga. Incluso a pesar de todo el dinero invertido en marketing y publicidad, pocos productos llegan a ser populares.
Al emitirlo en su programa Best Food Ever. David Beckham pidió uno cuando estuvo en la ciudad. David Letterman invitó al chef de Barclay a Nueva York para que le preparara uno en su Late Show. Tanto revuelo por algo que no deja de ser un bocadillo.
El revuelo ayudó. Barclay Prime abrió hace casi una década. Contra todo pronóstico, no sólo ha sobrevivido, sino que ha prosperado. Ha recibido varios premios gastronómicos y figura en las listas de los mejores asadores de Filadelfia año tras año. Pero, lo que es más importante, ha generado seguimiento. Barclay Prime enganchó.
¿Por qué se imponen los productos, las ideas y las conductas?
Hay muchos ejemplos de cosas que han triunfado: las pulseras amarillas Livestrong, el yogur griego desnatado, el modelo de gestión de Six Sigma, la prohibición del tabaco, las dietas bajas en calorías, y luego la moda de la dietas Atkins, South Beach y bajas en carbohidratos. La misma dinámica tiene lugar a pequeña escala a nivel local. Un determinado gimnasio será el lugar de moda al que hay que ir. Una nueva iglesia o sinagoga se pondrá de moda. Todo el mundo respaldará un nuevo referéndum escolar.
Todos éstos son ejemplos de epidemias sociales. Casos en que productos, ideas y conductas se difunden. Empiezan con un pequeño grupo de individuos u organizaciones y se extienden de persona a persona, casi como si de un virus se tratase. O, en el caso del sándwich de cien dólares, de un virus exagerado y vaciador de carteras.
Sin embargo, a pesar de que es fácil encontrar ejemplos de contagio social, es mucho más difícil conseguir que algo realmente se imponga. Incluso a pesar de todo el dinero invertido en marketing y publicidad, pocos productos llegan a ser populares. La mayoría de restaurantes fracasan, la mayoría de negocios se hunden, y la mayoría de movimientos sociales no logran calar entre la gente.
¿Por qué algunos productos, ideas y conductas triunfan, y otros fracasan?
Una razón por la cual algunos productos e ideas se han hecho populares es que simplemente son mejores. Acostumbramos a preferir páginas web por las que sea más sencillo navegar, fármacos más eficaces, y teorías científicas verdaderas en lugar de falsas. De manera que, cuando aparece algo que presenta mejores características o funciona mejor, la gente tiende a adoptarlo. ¿Recuerdas cómo eran los voluminosos televisores y monitores de ordenador? Eran tan pesados e incómodos que tenías que pedirle a un par de amigos que te ayudasen a subirlos un tramo de escalera o te arriesgabas a hacerte daño en la espalda. Una razón por la cual triunfaron las pantallas planas es que eran mejores. No sólo tenían superficies más grandes, sino que, además, pesaban menos. No es de extrañar que se hicieran populares.
Otra razón por la cual los productos triunfan es su precio atractivo. Como es lógico, la mayoría de gente prefiere pagar menos, de manera que, si dos productos compiten entre sí, acostumbra a ganar el más barato. O, si una empresa rebaja sus precios a la mitad, ello tiende a contribuir a que aumenten las ventas.
La publicidad también tiene un papel importante. Los consumidores deben enterarse de que algo existe antes de comprarlo, así que la gente piensa que cuanto más invierta en publicidad, más probabilidades hay de que algo se haga popular. ¿Quieres que la gente coma más verduras? Invertir más en publicidad debería hacer aumentar el número de personas que reciban tu mensaje y compren más brécol.
No obstante, aunque la calidad, el precio y la publicidad contribuyen a que los productos y las ideas triunfen, no explican toda la historia.
Pensemos, por ejemplo, en los nombres Olivia y Rosalie. Ambos son magníficos nombres de chica. Olivia significa «olivo» en latín y se asocia con la fertilidad, la belleza y la paz. Rosalie es de origen latino y francés y viene de rosa. Los dos son aproximadamente igual de largos, acaban en vocal y tienen diminutivos monos y prácticos.
De hecho, miles de niñas son llamadas Olivia o Rosalie cada año. Pero, piensa por un momento en cuánta gente conoces con uno de esos nombres. ¿A cuántas mujeres llamadas Olivia y a cuántas llamadas Rosalie has conocido?
Apuesto a que conoces como mínimo a una Olivia, pero probablemente no conozcas a ninguna Rosalie. Apuesto a que conoces a varias Olivias.
¿Cómo lo he sabido? Olivia es un nombre mucho más popular. En 2010, por ejemplo, nacieron casi diecisiete mil Olivias en Estados Unidos, pero sólo cuatrocientas noventa y dos Rosalies. De hecho, a pesar de que el nombre de Rosalie fue un tanto popular en la década de 1920, nunca logró la popularidad alcanzada recientemente por Olivia.
Al tratar de explicar por qué Olivia se hizo más popular que Rosalie, los argumentos habituales de la calidad, el precio y la publicidad no sirven. No es que un nombre sea realmente «mejor» que el otro, ambos son gratis, por lo que no hay diferencia de precio. Además, tampoco hay ninguna campaña publicitaria que trate de convencer a todo el mundo de que llame a sus hijas Olivia, ni ninguna empresa decidida a que ese nombre se convierta en la cosa más popular desde Pokémon.
Lo mismo puede decirse de los vídeos de YouTube. No hay diferencia de precio (todos pueden verse gratis) y muy pocos reciben apoyo publicitario. Aunque algunos vídeos tienen más valor desde el punto de vista de la producción, la mayoría de los que llegan a ser virales son borrosos y están desenfocados, rodados por un aficionado con una cámara barata o un teléfono móvil.
Entonces, si la calidad, el precio y la publicidad no explican por qué un nombre es más popular que otro, o por qué un vídeo de Youtube es visto más veces, ¿qué lo explica?
Transmisión social
Influencia social y boca a boca. A la gente le encanta compartir historias, noticias e información con los que la rodean. A nuestros amigos les recomendamos magníficos destinos turísticos, charlamos con nuestros vecinos sobre ofertas ventajosas, y cotilleamos con los compañeros de trabajo sobre potenciales despidos. Escribimos críticas de películas en internet, nos hacemos eco de rumores en Facebook y tuiteamos acerca de recetas que acabamos de probar. La gente intercambia más de dieciséis mil palabras al día y, cada hora que pasa, hay más de cien millones de conversaciones sobre marcas.
Sin embargo, el boca a boca no es sólo frecuente, sino que tiene un impacto considerable en lo que pensamos, leemos, compramos y hacemos. Visitamos páginas web que nos recomiendan nuestros vecinos, leemos libros ensalzados por nuestros familiares, votamos a los candidatos a los que apoyan nuestros amigos. El boca a boca es el factor principal que determina entre el 20 y el 50 por ciento de todas las decisiones de compra.
Por consiguiente, la influencia social tiene un peso enorme a la hora de hacer que los productos, ideas y conductas triunfen. El boca a boca de un nuevo cliente provoca un incremento de casi doscientos dólares en las ventas de un restaurante. Una valoración de cinco estrellas en Amazon.com conlleva que se vendan aproximadamente veinte libros más que si la valoración es de una estrella. Es más probable que los médicos receten un nuevo fármaco si conocen a otros médicos que lo han recetado. La gente tiene más probabilidades de dejar de fumar si sus amigos lo dejan y engorda si sus amigos son obesos. De hecho, aunque la publicidad tradicional sigue siendo útil, el boca a boca de la gente corriente es al menos diez veces más eficaz.
El boca a boca es más eficaz que la publicidad tradicional por dos razones fundamentales.
En primer lugar, es más persuasivo. Habitualmente, los anuncios nos dicen lo bueno que es un producto. Lo hemos oído mil veces:
cómo nueve de cada diez dentistas recomiendan Crest o cómo ningún detergente deja la ropa más limpia que Tide.
Sin embargo, dado que los anuncios siempre afirmarán que sus productos son los mejores, no son realmente creíbles.
¿Has visto alguna vez un anuncio de Crest que diga que sólo uno de cada diez dentistas lo prefiere? ¿O que cuatro de los otros nueve piensa que Crest te destrozará las encías?
En cambio, nuestros amigos suelen decirnos la verdad. Si piensan que Crest va bien, nos lo dirán. Pero si Crest tiene un sabor desagradable o no logra blanquear sus dientes, también nos lo dirán. Su objetividad, unida a su franqueza, hace que sea mucho más probable que confiemos, escuchemos y creamos a nuestros amigos.
En segundo lugar, el boca a boca es más directo. Las empresas tratan de anunciarse de manera que su mensaje llegue al mayor número de clientes interesados. Pensemos, por ejemplo, en una empresa que vende esquís. Los anuncios televisivos durante las noticias de la noche probablemente no serían demasiado eficaces porque muchos de los telespectadores no esquían, así que la empresa debería anunciarse en revistas especializadas o en el reverso de los forfaits de estaciones de esquí populares. No obstante, si bien esto garantizaría que a la mayoría de personas que viesen el anuncio les guste esquiar, la empresa seguiría perdiendo dinero, porque muchas de esas personas no necesitan unos esquís nuevos.
Por otra parte, el boca a boca va dirigido naturalmente a un público interesado. No comentamos una noticia ni hacemos una recomendación a todas las personas que conocemos, sino que tendemos a seleccionar a personas concretas para las cuales creemos que dicha información puede resultar más relevante. No vamos a hablarle a un amigo de unos esquís nuevos si sabemos que odia esquiar. Y no vamos a decirle a un amigo que no tiene hijos cuál es la mejor manera de cambiar unos pañales. El boca a boca suele llegar a gente que está realmente interesada en el tema. No es de extrañar que los clientes recomendados por amigos gasten más, compren más rápidamente y sean, en general, más rentables.
Un ejemplo especialmente bueno de cómo el boca a boca implica una mejor selección del objetivo me llegó por correo hace algunos años. De vez en cuando, los editores me envían libros gratis. Habitualmente tienen relación con el marketing, y el editor tiene la esperanza de que, si recibo un ejemplar gratuito, habrá más probabilidades de que se lo recomiende a mis alumnos (y así les haga vender un montón de ejemplares). Sin embargo, hace algunos años, una editorial hizo algo un tanto diferente. Me envió dos ejemplares del mismo libro. Bien, a menos que me equivoque, no hay razón para que lea el segundo ejemplar después de haber leído el primero. Pero los editores tenían otro objetivo en mente. Me enviaron una nota explicándome por qué consideraban que el libro sería bueno para mis alumnos, pero, además, mencionaron que me enviaban un segundo ejemplar para que se lo pudiera ceder a algún colega que pudiera estar interesado.
Así es como el boca a boca ayuda a seleccionar el objetivo. En lugar de enviar libros a todo el mundo, los editores hicieron que yo, y otros como yo, les seleccionáramos el objetivo. Como si se tratara de un foco reflector, cada receptor de los dos ejemplares buscaría entre su red social, encontraría a la persona para la cual el libro sería más relevante, y se lo entregaría
Generar el boca a boca
Pero ¿sabes qué es lo mejor del boca a boca? Está al alcance de todo el mundo. Tanto de las quinientas empresas más importantes según la revista Fortune que tratan de incrementar sus ventas, como de los restaurantes de la esquina que tratan de llenar sus mesas. Y tanto de las entidades sin ánimo de lucro que intentan combatir la obesidad, como de los políticos noveles que quieren ser elegidos. El boca a boca ayuda a que las cosas triunfen. El boca a boca ayuda incluso a que las empresas B2B consigan nuevos clientes gracias a los existentes. Además, no requiere que se inviertan millones de dólares en publicidad. Sólo necesita que la gente hable. El reto, sin embargo, es cómo conseguirlo.
Desde las empresas que empiezan hasta las jóvenes actrices que aspiran al estrellato, la gente cree que el futuro está en las redes sociales. Facebook, Twitter, YouTube y otros canales se consideran medios de lograr seguimiento y captar la atención de los consumidores. Las marcas publican anuncios, los aspirantes a músicos publican vídeos, y las pequeñas empresas publican ofertas. Las empresas y organizaciones se apelotonan para subirse al carro del marketing de moda. La lógica es aplastante. Si logran que la gente hable de sus ideas o comparta sus contenidos, se propagarán por las redes sociales como un virus, haciendo que consigan popularidad inmediatamente.
Sin embargo, este enfoque presenta dos problemas: la atención y la ejecución.
Ayúdame a realizar un rápido examen sorpresa. ¿Qué porcentaje de toda la comunicación boca a boca tiene lugar en internet? Dicho de otro modo, ¿qué porcentaje de lo que hablamos tiene lugar a través de redes sociales, blogs, correos electrónicos y grupos de chat?
Si eres como la mayoría de la gente, probablemente habrás respondido que alrededor del 50 o el 60 por ciento. Algunas personas creen que un 70 por ciento y otras que el porcentaje es muy inferior, pero, tras hacer esta pregunta a cientos de estudiantes y ejecutivos, he llegado a la conclusión de que la media se sitúa alrededor del 50 por ciento. La cifra tiene sentido. Al fin y al cabo, las redes sociales han despegado en los últimos tiempos. Millones de personas las utilizan a diario, y cada mes se transmiten miles de millones de contenidos. Estas tecnologías han hecho que sea más fácil y rápido compartir información con un gran número de personas.
Sin embargo, la cifra del 50 por ciento es incorrecta. Ni siquiera se aproxima a la realidad.
La cifra real es del siete por ciento. No el 47 ni el 27 por ciento, sino el siete por ciento. Un estudio realizado por el Keller Fay Group demuestra que sólo el siete por ciento de la comunicación boca a boca tiene lugar a través de internet.
La mayoría de gente se sorprende enormemente al oír esta cifra. «Es demasiado poco —protestan—. ¡La gente pasa muchísimo tiempo conectada a internet!» Es cierto. Efectivamente, la gente pasa mucho tiempo en internet; según algunos cálculos, casi dos horas al día. Pero olvidamos que la gente también pasa mucho tiempo sin conectarse. De hecho, más de ocho veces más. Y eso es mucho tiempo para conversar.
También tenemos tendencia a sobreestimar el boca a boca en internet porque es más fácil de ver. Las páginas web de redes sociales proporcionan un práctico registro de los vídeos, comentarios y todos los otros contenidos que compartimos, de manera que, cuando las visitamos, parecen muchos. Sin embargo, no pensamos tanto en las conversaciones que tenemos fuera de internet durante el mismo espacio de tiempo, porque no son tan fáciles de apreciar. No hay un registro de la charla que tenemos con Susan después de comer o de la conversación con Tim mientras esperamos que los niños acaben el entrenamiento. Sin embargo, aunque no sean tan fáciles de ver, siguen teniendo gran influencia en nuestro comportamiento.
Además, aunque uno podría pensar que el boca a boca a través de internet llega a más gente, ése no es siempre el caso. Desde luego, las conversaciones online podrían llegar a más gente. Al fin y al cabo, mientras que las conversaciones cara a cara suelen ser entre dos, o entre un pequeño grupo de gente, un tuit o una actualización de estado en Facebook son enviados como media a más de cien personas. Sin embargo, no todos esos receptores potenciales verán realmente cada mensaje. La gente se ve inundada de contenidos a través de internet, así que no tiene tiempo para leer cada tuit, mensaje, o actualización que le llega. Un rápido ejercicio realizado entre mis estudiantes demostró que menos del 10 por ciento de sus amigos respondía a los mensajes que publicaban. La mayoría de publicaciones en Twitter llegaban aún a menos amigos. Las conversaciones online podrían llegar a un público mucho más amplio, pero, dado que las conversaciones en persona suelen ser más en profundidad, no está claro que las redes sociales sean la mejor forma de comunicarse.
De manera que, el primer problema de todo el revuelo acerca de las redes sociales es que la gente tiene tendencia a ignorar la importancia del boca a boca fuera de internet, a pesar incluso de que dichas conversaciones son más frecuentes y potencialmente más impactantes que las que se mantienen por la red.
El segundo problema es que Facebook y Twitter son tecnologías, no estrategias. El marketing del boca a boca sólo es eficaz si la gente habla realmente. Los altos funcionarios de salud pública pueden publicar diariamente en Twitter boletines sobre sexo seguro, pero si nadie los transmite, la campaña fracasará. Limitarse a crear una página de Facebook o a publicar en Twitter no significa que la gente vaya a enterarse o a hacer correr la voz.
El 50 por ciento de los vídeos de YouTube son vistos por menos de quinientas personas. Sólo un tercio del uno por ciento recibe más de un millón de visitas. Para aprovechar el poder del boca a boca, tanto en internet como fuera de ella, es necesario entender por qué la gente habla y por qué lo hace de algunas cosas más que de otras. La psicología del intercambio. La ciencia social de la transmisión.
La próxima vez que estés charlando en una fiesta o comiendo algo con un compañero de trabajo, imagínate que eres una mosca en la pared que está escuchando disimuladamente la conversación. Puede que acabéis hablando de una nueva película o de un colega. Puede que habléis de las vacaciones, que mencionéis que alguien ha tenido un hijo, o que os quejéis de que hace un tiempo excepcionalmente caluroso.
¿Por qué? Podríais hablar de cualquier cosa. Hay millones de temas, ideas, productos e historias de las que podríais haber hablado. ¿Por qué habláis de esas cosas en concreto? ¿Por qué de esa historia, esa película o ese colega en particular, en lugar de otra cosa?
Algunas historias son más contagiosas, y determinados rumores son más pegadizos. En internet, ciertos contenidos llegan a ser virales, mientras que otros no se difunden. Algunos productos se transmiten por el boca a boca, mientras que otros ni se mencionan.
¿Por qué? ¿Qué provoca que se hable más de determinados productos, ideas y comportamientos?
De eso es de lo que trata este libro.
La intuición generalizada nos dice que el boca a boca depende de dar con la gente adecuada. Que determinados individuos son simplemente más influyentes que otros. En La clave del éxito, por ejemplo, Malcolm Gladwell sostiene que las epidemias sociales están impulsadas «por las campañas de un puñado de personas excepcionales» a las que denomina expertos, conectores y vendedores. Otros sugieren que «uno de cada diez norteamericanos le dice a los otros nueve qué votar, dónde comer y qué comprar». Los comerciantes gastan millones de dólares para encontrar a esos, así llamados, líderes de opinión, y conseguir que promocionen sus productos. Las campañas políticas buscan a esas personas «influyentes» para que apoyen a su partido.
La idea es que cualquier cosa que toquen esas personas especiales se convertirá en oro. Si respaldan o hablan de un producto o de una idea, éstos se harán populares.
Sin embargo, el saber popular se equivoca. Es cierto, todos conocemos a personas realmente persuasivas, y sí, algunas tienen más amigos que otras. Sin embargo, eso no las hace más influyentes a la hora de difundir información o hacer que las cosas se conviertan en virales. Además, centrándonos en el mensajero, pasamos por alto un elemento del intercambio de información mucho más obvio: el mensaje. Haciendo una analogía, pensemos en los chistes. Todos tenemos amigos que cuentan chistes mejor que nosotros. Siempre que cuentan un chiste la sala estalla en carcajadas.
Pero los chistes también varían. Algunos tienen tanta gracia que no importa quién los explique. Todo el mundo se ríe, aunque la persona que los cuente no sea tan graciosa. El contenido contagioso es así, tan intrínsecamente viral que se extiende independientemente de quién hable de él, de que los mensajeros sean realmente persuasivos, o de que tengan diez o diez mil amigos.
Entonces ¿qué es lo que hace que la gente quiera divulgar un mensaje? Como es lógico, los «gurús» de las redes sociales y los profesionales del boca a boca han hecho muchas deducciones. Una teoría predominante es que lo que hace que algo se convierta en viral depende totalmente del azar, que es imposible predecir si un determinado vídeo o contenido se difundirá mucho. Otras personas conjeturan basándose en estudios y anécdotas. Como muchos de los vídeos más populares de YouTube son graciosos o tiernos —en los que aparecen gatitos o bebés— suele decirse que el humor y la ternura son ingredientes clave para que algo se convierta en viral.
Sin embargo, esas «teorías» olvidan que muchos vídeos graciosos o tiernos no llegan nunca a hacerse populares. Desde luego, algunos vídeos de gatitos reciben millones de visitas, pero son la excepción, no la norma. La mayoría son vistos por menos de unas cuantas docenas de personas. Podrías observar que Bill Clinton, Bill Gates y Bill Cosby son famosos y llegar a la conclusión de que cambiarse el nombre y pasar a llamarte Bill es el camino a la fama y a la fortuna. Aunque la apreciación inicial es correcta, salta a la vista que la conclusión es ridícula. Al limitarse a observar un puñado de éxitos virales, la gente pasa por alto el hecho de que muchas de sus características también están presentes en obras que no consiguen nada de audiencia. Para comprender plenamente qué es lo que hace que la gente comparta cosas, hay que fijarse tanto en los éxitos como en los fracasos. Y en si, por lo general, determinadas características están relacionadas con el éxito.
¿Algunas cosas están predestinadas al boca a boca?
Llegados a este punto te dirás, vale, algunas cosas son más contagiosas que otras. Pero ¿es posible hacer que algo sea contagioso, o algunas cosas lo son por naturaleza?
Los teléfonos inteligentes suelen ser más apasionantes que las declaraciones de renta, y las películas de Hollywood son más guay que las tostadoras o las batidoras.
¿Los fabricantes de los primeros lo tienen mejor que los de las segundas? ¿Algunos productos e ideas han nacido para ser contagiosos, mientras que otros no? ¿O es posible conseguir que cualquier producto o idea sea más contagioso?
Tom Dickson estaba buscando un nuevo empleo. Había nacido en San Francisco y su fe mormona le llevó a matricularse en la Universidad Brigham Young de Salt Lake City, donde obtuvo el título de ingeniero en 1971. Después de la graduación regresó a su casa, pero el mercado laboral era complicado y no había demasiadas oportunidades. El único empleo que pudo obtener fue en una empresa dedicada a la fabricación de dispositivos intrauterinos y para el control de la natalidad. Dichos artículos servían para evitar embarazos, pero también podían ser considerados abortivos, lo cual iba en contra de las creencias mormonas de Tom. ¿Un mormón contribuyendo al desarrollo de nuevos métodos de control de la natalidad? Había llegado el momento de encontrar otro trabajo.
A Tom siempre le había interesado hacer pan. Mientras se dedicaba a su hobby, se dio cuenta de que no había molinillos domésticos baratos para hacer harina. De modo que Tom puso en práctica sus conocimientos en ingeniería. Tras experimentar con un motor tragallamas de diez dólares, improvisó un artilugio que molía harina por un precio más barato que cualquier otro aparato del mercado.
El molinillo era tan bueno que Tom empezó a fabricarlo a mayor escala. El negocio iba bastante bien, y probar diferentes métodos de procesado de alimentos le llevó a interesarse por otras batidoras más generales. Al poco tiempo, se trasladó de nuevo a Utah para crear su propia empresa de batidoras. En 1995 produjo su primera batidora doméstica, y en 1999 fundó Blendtec.
Sin embargo, aunque el producto era magnífico, en realidad nadie conocía su existencia. No tenía visibilidad. Así que, en 2006, Tom contrató a George Wright, otro alumno de la BYU, como director de marketing. Más adelante, George bromearía diciendo que el presupuesto de marketing de su anterior empresa era superior a la totalidad de los ingresos de Blendtec.
Uno de sus primeros días en el puesto, George se dio cuenta de que había un montón de serrín en el suelo de la planta de producción. Como no se estaban realizando obras, le pareció desconcertante. ¿Qué estaba pasando?
Resultó que Tom estaba en la fábrica haciendo lo que hacía cada día: intentar romper las batidoras. Para comprobar la resistencia y la potencia de las batidoras Blendtec, Tom introducía tablas de dos por dos, entre otros objetos, en los aparatos y los conectaba; de ahí el serrín.
George tuvo una idea que haría famosas a las batidoras de Tom.
Con un escaso presupuesto de cincuenta dólares (no cincuenta millones o siquiera cincuenta mil), George fue a comprar canicas, pelotas de golf y un rastrillo. También compró una bata blanca para Tom, exactamente igual que la que llevaría un científico de laboratorio. Colocó a Tom junto a una batidora delante de una cámara. George le pidió a Tom que hiciera exactamente lo que había hecho con las tablas: comprobar si se molían.
Imagínate coger un puñado de canicas y echarlas en tu batidora. No canicas baratas hechas de plástico o arcilla, sino de las auténticas. Bolas de un centímetro hechas de cristal sólido. Tan duras que podrían resistir que un coche les pasase por encima. Eso es exactamente lo que hizo Tom. Dejó caer cincuenta canicas de cristal en una de sus batidoras, y pulsó el botón de velocidad baja. Las canicas rebotaron frenéticamente en la batidora, con un golpeteo que recordaba una granizada sobre el techo de un coche.
Tom esperó quince segundos y paró la máquina. Levantó la tapa cuidadosamente mientras de dentro salía un humo blanco: polvo de cristal. Todo lo que quedaba de las canicas era un polvo fino que parecía harina. En lugar de estropearse, la prueba le había servido de calentamiento. Las pelotas de golf quedaron pulverizadas, y el rastrillo quedó reducido a un montón de astillas. George colgó los vídeos en YouTube y cruzó los dedos.
Su intuición fue acertada. La gente estaba alucinada. Le encantaron los vídeos. Les asombró la potencia de la batidora y la calificaron de «increíblemente impresionante» o «la batidora suprema». Algunos no podían creer que lo que estaban viendo fuera posible. Otros se preguntaban qué otra cosa podría pulverizar la batidora. ¿Discos duros de ordenador? ¿Una espada de samurai?
Durante la primera semana, los vídeos alcanzaron los seis millones de visitas. Tom y George habían marcado un gol viral.
Tom siguió moliendo de todo, desde encendedores Bic hasta mandos de la consola Nintendo Wii. Probó con varitas luminosas, CD de Justin Bieber, e incluso con un iPhone. Las batidoras Blendtec no sólo pulverizaron todos esos objetos, sino que la serie de vídeos titulada Will It Blend? (¿Se molerá?) recibió más de 300 millones de visitas. En el espacio de dos años, la campaña hizo que las ventas al por menor de batidoras aumentasen un 700 por ciento. Todo a partir de vídeos realizados con menos de cien dólares cada uno. Y de un producto que parecía todo menos susceptible de ser recomendado por el boca a boca. Una vieja y aburrida batidora corriente.
La historia de Blendtec demuestra uno de los puntos clave del marketing. Las cosas no nacen virales, sino que se hacen.
Y eso, sin duda, es una buena noticia.
Algunas personas tienen suerte. Sus ideas e iniciativas resultan ser cosas que provocan gran entusiasmo y repercusión.
Pero, tal como nos enseña la historia de Blendtec, incluso los productos cotidianos y normales pueden promocionarse gracias al boca a boca si alguien descubre la forma adecuada de hacerlo. Independientemente de lo sencillo o aburrido que pueda parecer un producto o una idea, hay formas de hacer que se convierta en algo contagioso.
Así que, ¿cómo podemos diseñar productos, ideas y comportamientos de los que la gente hable?
Estudiando la influencia social
Mi camino hacia el estudio de las epidemias sociales fue todo menos directo. Mis padres no creían en dar a sus hijos caramelos o televisión y, en cambio, nos premiaban con recompensas educativas. Recuerdo haberme sentido especialmente emocionado durante unas vacaciones en las que me regalaron un libro de problemas de lógica, el cual me dediqué a estudiar durante los meses siguientes. Aquella experiencia fomentó mi interés en las matemáticas y en las ciencias y, tras realizar un proyecto de investigación en el instituto sobre hidrología urbana (cómo la composición de la cuenca de un arroyo afecta a su forma), entré en la universidad creyendo que me convertiría en ingeniero medioambiental. Sin embargo, en la universidad sucedió algo curioso. Mientras asistía a una de las «difíciles» clases de ciencias, empecé a preguntarme si podría aplicar las mismas herramientas para estudiar fenómenos sociales complejos. Siempre me había gustado observar a la gente, y cuando miraba la televisión, me cautivaban más los anuncios que los programas. Sin embargo, me di cuenta de que, en lugar de limitarme a cavilar abstractamente sobre por qué la gente hacía cosas, podía aplicar el método científico para encontrar las respuestas. Las mismas herramientas de investigación utilizadas en biología y química podían utilizarse para entender la influencia social y la comunicación interpersonal.
De manera que empecé a cursar psicología y sociología y me dediqué a investigar cómo la gente se percibe a sí misma y a los demás. Al cabo de unos años, mi abuela me envió la crítica de un libro que creía que podía encontrar interesante. Se titulaba La clave del éxito.
El libro me encantó y empecé a leer todo lo que pude encontrar relacionado con el tema. Sin embargo, había un punto singular que me resultaba frustrante. Las ideas del libro eran extraordinariamente convincentes, pero eran básicamente descriptivas. No cabe duda de que algunas cosas enganchan, pero ¿por qué? ¿Cuál era el comportamiento humano subyacente que impulsaba esos resultados? Eran preguntas interesantes que requerían respuestas. Decidí empezar a buscarlas.
Tras mi doctorado y después de una década de investigación, he descubierto algunas respuestas. Los últimos diez años, recientemente como profesor de marketing en la Wharton School de la Universidad de Pennsylvania, he estudiado éste y otros temas relacionados. Con un extraordinario grupo de colaboradores he investigado cosas como:
• Por qué determinados artículos de The New York Times o vídeos de YouTube se vuelven virales.
• Por qué algunos productos se recomiendan por el boca a boca.
• Por qué se difunden determinados mensajes políticos.
• Cuándo y por qué determinados nombres de bebés se ponen de moda o desaparecen.
• Cuándo la publicidad negativa incrementa o disminuye las ventas.
Hemos analizado nombres de bebés a lo largo de cientos de años, miles de artículos de The New York Times, y millones de compras de coches. Hemos pasado cientos de horas recopilando, codificando y analizando desde marcas y vídeos de YouTube hasta leyendas urbanas, críticas de productos y conversaciones cara a cara. Todo ello con la finalidad de entender la influencia social y qué hace que determinadas cosas alcancen popularidad.
Hace algunos años empecé a dar un curso en Wharton titulado «Contagioso». La premisa era simple. Tanto si te dedicas al marketing, a la política, a la ingeniería, o a la sanidad pública, tienes que saber cómo hacer que tus productos e ideas se impongan. Los gerentes de marcas quieren que sus productos tengan más repercusión. Los políticos quieren que sus ideas se difundan entre la población. Los funcionarios de sanidad quieren que la gente cocine en lugar de comer comida rápida. Cientos de universitarios, estudiantes de másteres y ejecutivos han asistido al curso y han aprendido cómo la influencia social hace que los productos, las ideas y las conductas triunfen.
De vez en cuando, recibía correos electrónicos de personas que no podían apuntarse al curso. Habían oído hablar de él a algún amigo y les gustaba el temario, pero tenían problemas de horario o no se habían enterado a tiempo para matricularse. Así que me preguntaban si existía algún libro que les permitiese ponerse al día de lo que se habían perdido.
No cabe duda de que hay libros magníficos sobre el tema. La clave del éxito, de Malcom Gladwell, es una lectura fantástica. Sin embargo, a pesar de estar repleto de historias entretenidas, la ciencia ha avanzado mucho desde su publicación hace más de una década. Pegar y pegar, de Chip y Dan Heath, es otro de mis libros favoritos (en honor a la verdad, Chip fue mi mentor en el programa de posgrado, así que la manzana nunca cae demasiado lejos del árbol). Entreteje historias ingeniosas e investigaciones académicas sobre psicología cognitiva y memoria humana. No obstante, aunque el libro de los Heath se centra en que las ideas «enganchen» —en hacer que la gente las recuerde—, no se ocupa tanto de cómo hacer que los productos y las ideas se extiendan, o en hacer que la gente los divulgue.
Así que, siempre que alguien me preguntaba qué podía leer acerca de qué provoca el boca a boca, le remitía a los diversos artículos académicos que tanto yo como otros autores habíamos publicado sobre el tema. Indefectiblemente, algunas personas me contestaban dándome las gracias, pero pidiéndome algo más «asequible». En otras palabras, algo que fuera riguroso, pero menos árido que los típicos artículos plagados de jerga de las publicaciones académicas. Un libro que les proporcionase los principios basados en la investigación para entender por qué las cosas se imponen.
Éste es ese libro.
Seis principios de contagio
Este libro explica qué hace que los contenidos sean contagiosos. Por «contenidos» me refiero a historias, noticias e información. Productos e ideas, mensajes y vídeos. Todo, desde la recaudación de fondos en la emisora de radio pública local hasta los mensajes sobre sexo seguro que queremos transmitir a nuestros hijos. Por «contagiosos» me refiero a que tienen probabilidades de extenderse. De difundirse de una persona a otra mediante el boca a boca y la influencia social. De que se hable de ellos, se compartan y de que los consumidores, los compañeros de trabajo y los electores los imiten.
A lo largo de nuestra investigación, mis colaboradores y yo encontramos ciertos temas o atributos comunes en una amplia gama de contenidos contagiosos. Una receta, por así decirlo, para hacer que los productos, las ideas y los comportamientos tengan más probabilidades de hacerse populares.
Pensemos, por ejemplo, en los vídeos de ¿Se molerá? o en el sándwich de cien dólares de Barclay Prime. Ambas historias provocan emociones como la sorpresa o el asombro: ¿Quién iba a pensar que una batidora podría destrozar un iPhone, o que un sándwich de carne costaría casi cien dólares? Además, ambas historias son realmente excepcionales, por lo que hacen que quien las cuenta parezca guay. Y ambas proporcionan información útil: siempre es interesante conocer productos que van bien o restaurantes que sirven buena comida. Del mismo modo que las recetas a menudo requieren azúcar para endulzar algo, continuamente encontramos los mismos ingredientes en anuncios que se han convertido en virales, en artículos periodísticos ampliamente divulgados, o en productos que se han recomendado a través del boca a boca.
Tras analizar cientos de mensajes, ideas y productos contagiosos, nos dimos cuenta de que frecuentemente estaban presentes los mismos seis «ingredientes» o principios. Seis pasos clave, o STEPPS,* como yo los he definido, que hacen que se hable de las cosas, que se compartan y se imiten.
Principio 1: Moneda social
¿Qué imagen tiene la gente cuando habla de un producto o de una idea? La mayoría de personas preferirían parecer listas que tontas, ricas que pobres y enrolladas que frikis. Igual que sucede con la ropa que nos ponemos o los coches que conducimos, aquello de lo que hablamos influye en la imagen que los demás tienen de nosotros. Es una moneda social. Conocer cosas guais —como una batidora que puede moler un iPhone— hace que la gente parezca aguda y enterada. De modo que, para conseguir que la gente hable de algo, tenemos que crear mensajes que le ayuden a provocar la impresión deseada. Tenemos que encontrar nuestra excepcionalidad interna y hacer que la gente se sienta privilegiada. Tenemos que aprovechar la mecánica de juegos para proporcionar a la gente formas de conseguir símbolos visibles de estatus que puedan mostrar a los demás.
Principio 2: Activadores
¿Cómo podemos recordarle a la gente que hable de nuestros productos e ideas?
Los activadores son estímulos que hacen que la gente piense en cosas relacionadas con algo. La mantequilla de cacahuete nos recuerda a la mermelada, y la palabra «perro» nos recuerda a la palabra «gato». Si vives en Filadelfia, ver un sándwich de carne tal vez te recuerde al que cuesta cien dólares en Barclay Prime. La gente a menudo habla de lo que le pasa por la cabeza, así que, cuanto más se piense en un producto o una idea, más se hablará de ellos. Tenemos que diseñar productos e ideas que sean activados frecuentemente en la mente por el entorno, y crear nuevos activadores vinculando nuestros productos e ideas a los impulsos habituales en dicho entorno. Lo primero que se piensa es lo primero que se dice.
Principio 3: Emoción
Si algo nos importa, lo compartimos. Así que, ¿cómo podemos crear mensajes e ideas que provoquen sentimientos en la gente? Los contenidos contagiosos por naturaleza habitualmente evocan alguna clase de emoción. Moler un iPhone es algo sorprendente. Una posible subida de impuestos es irritante. Las cosas que provocan emociones a menudo se comparten. De modo que, en lugar de insistir en la función, tenemos que centrarnos en los sentimientos. Sin embargo, como se verá, algunas emociones hacen que compartamos más y otras menos, por lo que tenemos que escoger las emociones adecuadas que queremos provocar. Tenemos que encender el fuego. A veces, incluso las emociones negativas pueden ser útiles.
Principio 4: Publicidad
¿Puede ver la gente que otros están utilizando nuestro producto o comportándose como queremos? La famosa frase «¿Dónde va Vicente? Donde va la gente», expresa más que la simple tendencia humana a imitar. También nos indica que es difícil copiar algo si no se ve. Hacer que las cosas sean más visibles hace que sean más fáciles de imitar, lo cual conlleva que tengan más probabilidades de hacerse populares. De modo que tenemos que hacer que nuestros productos e ideas sean más públicos. Tenemos que diseñar productos, ideas e iniciativas que se anuncien por sí solos y creen pautas de comportamiento que permanezcan incluso cuando la gente ya haya comprado el producto o asumido la idea.
Principio 5: Valor práctico
¿Cómo podemos crear contenidos que parezcan útiles? A las personas les gusta ayudar a los demás, así que, si logramos demostrarles que nuestros productos o ideas ahorran tiempo y dinero, o mejoran la salud, harán correr la voz. Sin embargo, teniendo en cuenta lo saturada de información que está la gente, tenemos que hacer que nuestro mensaje destaque. Tenemos que entender qué es lo que hace que algo parezca especialmente bueno. Debemos resaltar el increíble valor de lo que ofrecemos, ya sea desde un punto de vista económico o desde cualquier otro. Y tenemos que presentar nuestro conocimiento y competencia de manera que a la gente le resulte fácil de transmitir.
Principio 6: Historias
¿Cómo podemos presentar nuestra idea en un relato más amplio? La gente no sólo intercambia información, sino que cuenta historias. Sin embargo, igual que sucede en la narración épica del caballo de Troya, las historias son recipientes que transportan moralejas y lecciones. La información viaja bajo la forma de conversaciones frívolas. De manera que tenemos que construir nuestros propios caballos de Troya, insertando nuestros productos e ideas en historias que la gente quiera contar. No obstante, tenemos que hacer algo más que limitarnos a explicar una gran historia. Debemos lograr que se convierta en una historia viral. Tenemos que hacer que nuestro mensaje esté tan integrado en el relato que la gente no pueda explicar la historia sin él.
Estos principios que he resumido con el acrónimo STEPPS son los seis principios del contagio: productos o ideas que sean moneda social, activados, emotivos, públicos, tengan valor práctico, y se presenten envueltos en historias. Cada capítulo de este libro se centra en uno de estos principios. Los capítulos recopilan investigaciones y ejemplos que demuestran la ciencia existente detrás de cada principio y cómo los individuos, las empresas y las organizaciones han aplicado dichos principios para contribuir a que sus productos, ideas y comportamientos se impongan.
Podemos considerar que los principios son los seis pasos necesarios para crear contenidos contagiosos. Estos ingredientes hacen que las ideas tengan éxito y se hable de ellas. La gente empezó a hablar del sándwich de carne de Barclay Prime porque le servía de moneda social, se activaba (proliferación de los sándwiches de carne en Filadelfia), provocaba emoción (era algo muy sorprendente), tenía valor práctico (información sobre un restaurante de gran calidad), y se presentaba envuelto en una historia. Procesar estos ingredientes en mensajes, productos o ideas, hará que tengan más probabilidades de divulgarse y adquirir popularidad. Espero que ordenar los principios de este modo conllevará que sean más fáciles de recordar y de utilizar. Este libro ha sido diseñado con dos públicos (superpuestos) en mente. Es posible que siempre te hayas preguntado por qué la gente cotillea, por qué los contenidos de internet se vuelven virales, por qué se extienden los rumores, o por qué la gente siempre parece hablar de los mismos temas alrededor de la máquina de café. Hablar y compartir son dos de nuestros comportamientos más básicos. Son actos que nos conectan, nos determinan y nos hacen humanos. Este libro arroja algo de luz sobre los procesos psicológicos y sociológicos subyacentes bajo la ciencia de la comunicación social.
Este libro también ha sido diseñado para las personas que quieren que sus productos, ideas y comportamientos se difundan. Las empresas grandes y pequeñas de todas las industrias quieren que sus productos sean populares. La cafetería del barrio quiere tener más parroquianos, los abogados quieren tener más clientes, los cines quieren tener más espectadores, y los blogueros quieren tener más visitas y recomendaciones. Las organizaciones sin ánimo de lucro, los legisladores, los científicos, los políticos, y muchas personas de otros ámbitos, también tienen «productos» o ideas que quieren que se impongan. Los museos quieren tener más visitantes, los refugios caninos quieren conseguir más adopciones, y los conservacionistas quieren que haya más personas que se manifiesten contra la deforestación.
Tanto si eres el director de una gran compañía, el propietario de una pequeña empresa que quiere ganar visibilidad, un político que opta a un cargo, o un funcionario de sanidad que quiere hacer oír su voz, este libro te ayudará a entender cómo hacer que tus productos e ideas sean más contagiosos. Proporciona un marco y una serie de técnicas específicas y aplicables para ayudar a divulgar la información; para diseñar historias, mensajes e informaciones de manera que la gente las comparta. Independientemente de que esas personas tengan diez o diez mil amigos, e independientemente de que sean abiertas y persuasivas o reservadas y tímidas.
Este libro proporciona una ciencia innovadora acerca de cómo funciona el boca a boca y la transmisión social, y cómo pueden aprovecharse para hacer que los productos y las ideas triunfen.
CÓMO CONSEGUIR QUE ALGUIEN
CAMBIE DE OPINIÓN
Todo el mundo tiene algo que quiere cambiar. Pero el cambio es difícil. A menudo, persuadimos, presionamos y empujamos, pero nada se mueve. ¿Podría haber una mejor manera de hacerlo? Las personas que consiguen cambios exitosos saben que no se trata de presionar más, o de proporcionar más información, sino de convertirse en un catalizador.
Los catalizadores eliminan los obstáculos y reducen las barreras para el cambio.
En lugar de preguntar: "¿Cómo podría cambiar la opinión de alguien?", proponen preguntas diferentes: "¿Por qué no han cambiado ya? ¿Qué los detiene?"
En este libro aprenderás cómo los catalizadores consiguen cambiar la opinión de los demás en las situaciones más difíciles: cómo los negociadores de rehenes consiguen que la gente salga con las manos en alto, cómo los vendedores consiguen que los nuevos productos se pongan de moda y cómo los líderes transforman la cultura organizativa.
"El catalizador" proporciona una novedosa forma de pensar y una serie de técnicas que pueden conducirnos a conseguir a resultados extraordinarios. Ya sea que estés tratando de cambiar a una persona, transformar una organización, o cambiar la forma en que toda una industria hace negocios, este libro te enseñará cómo convertirte en un catalizador.
EN POCAS PALABRAS
Por qué los mensajes claros
ganan y cómo diseñarlos
Un método en 5 pasos para comunicar mejor a través de mensajes sencillos, breves, efectivos, memorables y convincentes. ¿Por qué algunos mensajes funcionan y otro no? ¿Por qué algunas frases se nos quedan en la memoria y otras las olvidamos con facilidad? ¿Por qué, mientras algunos líderes inspiran el cambio, otros pasan desapercibidos? La respuesta es simple. Literalmente. Mensajes como Yes We Can o Just Do It tienen algo en común: buscan la simplicidad. Ser capaz de comunicarse de forma breve, clara y efectiva es la clave del éxito, pero el cerebro está programado para complicarse y, paradójicamente, lo simple requiere de un mayor esfuerzo. En este libro, Ben Guttmann presenta un sistema en cinco partes que permite a cualquiera comunicarse con claridad. Aquí podrás diseñar mensajes que sean mínimos pero poderosos, bien enfocados, memorables, accionables y funcionales.
Prefacio
¡Por supuesto que me doy cuenta de la ironía! Este es un libro de 192 páginas sobre cómo decir las cosas de manera sencilla, así que pareciera que yo no sigo mi propio consejo, ¿cierto?
Todo este asunto empezó cuando estaba tratando de responder una pregunta esencial que me ha dado vueltas durante toda mi carrera; cuestionamientos que mis clientes me planteaban cuando dirigía mi agencia de marketing o que mis alumnos me hacían mientras les enseñaba los gajes del oficio.
“¿Por qué algunos mensajes son efectivos y otros no?”.
La pregunta es sencilla. Y resulta que la respuesta es, literalmente, sencilla también. Esta primicia no es especialmente reveladora. Si lo que quieres saber es la respuesta clave, es obvia: los mensajes sencillos son más efectivos que los complicados. Si esa idea te parece suficiente, espero haber captado tu atención antes de que te distraigas y, de esta manera, haberte hecho ahorrar unos cuantos dólares.
Pero me di cuenta de algo curioso mientras investigaba la sencillez. Resulta que lo sencillo no es tan sencillo y, sin duda, no es fácil. Podemos entender, en un instante, qué es efectivo con solo usar el sentido común, pero una cosa es tener consciencia sobre por qué las cosas son efectivas, y otra cosa completamente diferente el saber cómo crear tales mensajes efectivos.
Contamos con la ciencia y con la historia. Tenemos lecciones de los líderes más influyentes y de las empresas más innovadoras del mundo. Hay recursos de los que podemos valernos para aprovechar el poder de una sencillez que nos permita conectarnos y comunicarnos.
Y aquí estamos, a fin de cuentas, frente a todo un libro sobre la sencillez. Comencemos.
Introducción
¿Por qué simplificar?
La perfección se alcanza, no cuando no hay
nada más que añadir, sino cuando
no queda nada que quitar.
—ANTOINE DE SAINT-EXUPÉRY
Piensa en los mensajes más poderosos que hayas escuchado. Imagina el consejo más transformador que te haya enseñado un maestro, la llamada a la acción más conmovedora en un discurso de campaña o el eslogan más memorable que haya aparecido en un comercial.
A todos nos han dicho que “no se debe juzgar a un libro por su portada”, que “no debemos contar los pollos antes de que nazcan” y que “Roma no se construyó en un día”. En lo personal, mi frase favorita, cargada de una sabiduría imprescindible, es el recordatorio: “todos los consejos son autobiográficos”.
Pero tal vez lo que viene a tu mente sea algo político, como el revolucionario “Dame la libertad o dame la muerte”, de Patrick Henry; o el más reciente “Sí podemos”, de Barack Obama. O es posible que recuerdes, de los escaparates del gran marketing, el “Think Different” (“Piensa diferente”), de Apple; o el “Just Do It” (“Solo hazlo”), de Nike.
Dedica un momento a reflexionar sobre otros miles de mensajes que escuchaste en las últimas veinticuatro horas, como anuncios, advertencias, instrucciones o incluso situaciones para las que buscaste información, como artículos, publicaciones en redes sociales o historias.
¿Cuántos de ellos recuerdas? ¿Cuánto de lo que dices lo recuerdan los demás? ¿Crees que ellos realmente escuchan lo que estás diciendo?
Más allá de si estos mensajes están tratando de atraer tu dinero, votos o simplemente tus pensamientos, los mensajes más efectivos tienen un rasgo en común: son sencillos.
Las ideas sencillas son pegajosas. Los mensajes sencillos triunfan.
Vivimos en un mundo de gran complejidad, con innumerables dispositivos y aplicaciones zumbando, sonando y exigiendo nuestra atención cada hora en la que estamos despiertos (y hasta, incluso, en algunas horas que deberían ser de descanso). Y, aunque sabemos esto, como receptores también sabemos que los mensajes claros funcionan, pero nos cuesta demasiado ser sencillos cuando somos los que nos estamos expresando. Tan solo haz memoria, ¿cuántas diapositivas con puntos clave había en tu última presentación? ¿Cuántos acrónimos mencionaste en la última reunión con tus clientes?
Es doloroso cuando queremos decir algo y no logramos comunicarnos. Por ejemplo, se sabe que los problemas de comunicación son el factor más común en el divorcio. Los empleados que se sienten ignorados en el trabajo están menos satisfechos y son menos productivos. Los votantes se quejan rutinariamente de que los políticos ignoran sus opiniones, y los clientes se enfurecen con las empresas que se niegan a escucharlos. Y todo esto sin siquiera tomar en cuenta los miles de millones de dólares que las empresas gastan cada año en publicidad que fracasa.
Este libro está dirigido, por lo tanto, a cualquiera que tenga algo que decir y que esté luchando por ser escuchado. Es para todos aquellos emprendedores y ejecutivos que tienen algún producto que vender, para líderes visionarios que quieren cambiar sus entornos y comunidades y para los narradores de todo tipo que tienen algo que desean compartir con el mundo. Juntos examinaremos por qué los mensajes claros y directos tienen éxito y cómo podemos mejorar la ardua y compleja labor de generar contenidos sencillos.
¿Por qué lo “sencillo” triunfa?
Durante los últimos diez años me he esforzado en construir y dirigir una agencia de marketing. Además, durante casi el mismo tiempo, he estado dando clases de marketing en mi alma mater, Baruch College. En resumen, en todos estos años he estado obsesionado tratando de averiguar por qué hacemos las cosas que hacemos y cómo podemos ser más eficientes para abrirnos paso entre todo el ruido cotidiano, para contarle al mundo nuestras historias. He trabajado con algunas de las mejores marcas y algunos de los científicos, ejecutivos y escritores más influyentes del mundo. He entrevistado a cientos de usuarios y clientes y he hablado con docenas de las mentes más exitosas que se dedican al marketing en la actualidad. En donde quiera que he estado, he tratado de encontrar la receta secreta que separa los mensajes que funcionan de aquellos que no.
Sin embargo, para ser honesto, el hecho de encontrarme en esta búsqueda ha sido un tanto vergonzoso. Los clientes nos contrataban para grandes proyectos y los estudiantes me contactaban en busca de algún tipo de sabiduría profesional, pero la realidad era que no comprendía el sentido esencial de esta pregunta. Y cuando preguntaba a otros profesionales al respecto, descubría que no era el único sin comprenderla.
La pregunta “¿por qué algunos mensajes funcionan y otros no?” se me quedó grabada lo suficiente como para desmenuzarla capa por capa y escribir un libro entero sobre la respuesta. Se trata de una pregunta que define gran parte de nuestra vida personal y profesional.
Una afirmación sencilla como “1 000 canciones en tu bolsillo” ayudó a Apple a revolucionar la industria de la música con el iPod. Pero si nos fijamos en el estante de liquidación, notaremos que está lleno de productos que no pudieron conectarse con los clientes de la misma manera.
Los mensajes sin tanta palabrería ayudaron tanto a Donald Trump como a Alexandria Ocasio-Cortez a llegar a la cúspide de la influencia en la política porque no requiere hacer un sacrificio ni tomar decisiones difíciles. Pero, como veremos en los desastres grandes y pequeños, cuando nos acobardamos en el camino de menor resistencia y no logramos comunicarnos con claridad, podemos pagar un precio devastador.
Cómo hacerlo sencillo
Ahora que conocemos los desafíos a los que nos enfrentamos para transmitir nuestro punto de vista y lo vital que es la simplicidad en nuestra misión de conectarnos, vamos a disipar la mística y mostrar cómo cualquiera puede usar esta poderosa idea en su propio trabajo y en su vida. En la segunda mitad de este libro, sacaremos el kit de herramientas compuesto por cinco partes para desarrollar mensajes sencillos, lo que te permitirá abrirte paso y convertirte en un líder y comunicador de clase mundial.
En primer lugar, analizaremos el poder de orientar nuestro lenguaje para resaltar los beneficios en lugar de las características, proporcionando un modelo respaldado por investigaciones que puede ayudar a cualquiera a estructurar mejor su comunicación (y que las marcas y líderes más influyentes ya utilizan).
Ahondaremos en el desarrollo de los enfoques personales y colectivos, derrotando la temida “idea Frankenstein”, mientras nos movemos a través de la arriesgada política de “lo mínimo”: lo sencillo es complicado y, por ello, llegar a lo sencillo requiere más valor.
También aprenderemos algunas técnicas no tan secretas que nos ayuden a hacer que nuestro mensaje sea más claro, aceptando nuestras limitaciones para destacar entre la multitud.
Usaremos la empatía y la investigación para ayudarnos a quitar los obstáculos en nuestro propio camino, detonando nuestros prejuicios, para conectar con nuestra audiencia donde quiera que esta se encuentre.
Eliminaremos con urgencia los contenidos basura, centrándonos en el mejor mensaje, dejando fuera las distracciones.
Al final de este libro, serás capaz de abrirte camino a través de banalidades y jergas complicadas que solo se usan de manera superflua y como relleno. En fin, iremos directo al grano y haremos que tus ideas sean escuchadas.
Emisores y receptores
En este libro vamos a aclarar apropiadamente la forma en la que acostumbramos a identificar las dos partes que conforman la estructura de la comunicación:
Los emisores son los que generan el mensaje. Los emisores pueden ser los anunciantes, los ejecutivos, los políticos, los líderes religiosos, los padres de familia, los educadores, los abogados, los voceros o cualquier persona que necesite comunicar algo.
Los receptores son aquellos destinatarios que decodifican el mensaje. Por ejemplo, los clientes, los votantes, los contribuyentes, los internautas, los ciudadanos, los legisladores, las parejas o cualquier otra persona con la que queramos interactuar.
Todos somos tanto emisores como receptores, a menudo, al mismo tiempo. De hecho, somos receptores mucho más seguido que emisores. Incluso los más grandes parlanchines que hay entre nosotros todavía escuchan más de lo que hablan.
Pero este libro trata sobre cómo ser un mejor emisor. Los emisores son los que tienen una misión y son los que deben hacer un buen trabajo para asegurarse de que su comunicación funcione. Ser un buen emisor es difícil, es estresante, agotador, y, con frecuencia, no todos llegamos a ser muy buenos en eso. Es ahí donde necesitamos ayuda.
En el libro, el otro concepto que usaremos repetidamente es el término “mensaje” para englobar cualquier contenido que deba enviar un emisor a un receptor, como se muestra en la figura I.1. Los mensajes son ideas y conceptos. La mayoría de las veces, están formados por palabras, pero es mejor pensar que están representados por palabras, imágenes y muchos otros elementos más allá de las palabras en sí mismas. Los mensajes pueden ser anuncios, convocatorias para reunirse, memorandos, advertencias, clases, historias o cualquier otra cosa que queramos comunicar.
Vamos a hablar mucho de palabras porque esa es la manera de traer las ideas vagas a nuestra realidad. Pero ten en cuenta que esto no es un manual de redacción o una guía de estilo. Más bien se trata de aterrizar esa idea vaga de tu mente para darle forma de un mensaje que vaya del emisor al receptor.
Cuando tu mensaje es demasiado grande y saturado, se le dificulta salir de tu mente. Se atasca.
Cuando tu mensaje no está bien estructurado y, sin embargo, lo dejas fluir, se recibe, pero sin que el receptor lo entienda. Se le escurre entre los dedos.
Cuando tu mensaje es confuso y nublado, llega, pero sin acomodarse. Se hace a un lado y se queda apilado en un cúmulo de desorden.
Vamos a llamar a todas esas dificultades nuestros pecados. Las ideas complicadas no funcionan. Solo cuando simplificas tu mensaje, se difunde, se retiene y es útil.
Dos secretos antes de empezar
Si bien es cierto que hablo desde mi experiencia en el marketing, y, además, muchos de los emisores más prolíficos son aquellos que invierten miles de dólares en publicidad, la realidad es que este libro no está dirigido solo a especialistas en marketing, ya que es, al mismo tiempo, un libro para afinar ideas clave y una guía para cualquiera que tenga la necesidad de comunicar algo a los demás.
Como sea, da la casualidad de que nuestra industria es a la que la mayoría de la gente recurre cuando necesita encargar la creación de contenidos. Esto es lo que hacemos los especialistas del marketing: le damos al mundo la idea que queremos dar a conocer, y si somos buenos en eso, esperamos que la gente reaccione como queremos.
Hoy en día, todos sabemos, de una forma u otra, algo de marketing. Vamos por la vida intentando convencer a nuestros colegas de que crean en nuestras grandes ideas, motivar a nuestros hijos a que hagan sus tareas o convencer a nuestros amigos para que hagan donaciones en nuestras recaudaciones de fondos. Así que, dado que ya eres parte del equipo, creo que sería bueno compartirte un par de secretos comerciales antes de continuar con este libro.
Lo primero no es una situación con la que te vayas a encontrar, frecuentemente, en muchas presentaciones de agencias de publicidad o libros académicos, pero esta verdad es tan elemental que toda la industria del marketing no existiría si no fuera así. Es esta: a nadie le importa.
A nadie le importa lo que estás tratando de decirles, y, especialmente, a nadie le importa lo que estás tratando de venderles. Nadie quiere ver tu comercial o visitar tu sitio web. Casi todos los anuncios que alguien ha visto han sido en contra de su voluntad. Toda la industria es una batalla cuesta arriba contra la apatía y el desinterés.
Para ayudar a ilustrar por qué se da tal situación, siempre me ha encantado la hermosa palabra que viralmente se abre camino en internet cada tantos meses: sonder. De buenas a primeras, podría parecer alemán (tienen una palabra para todo), pero en realidad es un neologismo acuñado por el bloguero John Koenig en su sitio de Tumblr The Dictionary of Obscure Sorrows. He aquí su definición original:
Sonder
n. la comprensión de que cada transeúnte al azar está viviendo una vida tan vívida y compleja como la tuya, poblada de sus propias ambiciones, amigos, rutinas, preocupaciones y locuras heredadas, una historia épica que continúa invisiblemente a tu alrededor como un hormiguero que se extiende en las profundidades del subsuelo, con elaborados pasadizos hacia miles de otras vidas que nunca sabrás que existieron, en la que puedes aparecer solo una vez, como un extra tomando café en el fondo, como la estela de un auto que pasa por la carretera, como una ventana iluminada al anochecer.
Esta idea, de que cada luz en el horizonte de la ciudad o cada automóvil que pasa por la autopista representan una vida completa y plena, es un concepto delicado e inspirador que nos ayuda a comprender la tarea que tenemos entre manos. En este contexto, somos los protagonistas de la historia. Por lo tanto, todo el mundo debería estar atento a lo que yo, el protagonista, tengo que decir. Entonces, cuando estoy entusiasmado de haber presentado mi nuevo producto, ¡todos los demás también deberían estarlo!
Pero cuando nos damos cuenta de que todos los demás están centrados en su propia historia rica y vívida es el momento en el que dejas de ser el protagonista y te conviertes en ese rostro intermitente e invertido que se encuentra en el tren que pasa, he ahí cuando comenzamos a percatarnos del desafío. Así, todas las personas con las que necesitas hablar están ocupadas y hoy se despertaron tranquilamente sin tu producto o mensaje. Les preocupa la molesta gotera en su techo, trabajan para cumplir con sus compromisos o, tal vez, sueñan despiertos con sus vacaciones en la playa de la próxima semana. El valioso tiempo y la atención que tienen para brindarte consiste solo en una ventana pequeña, si es que tienes la suerte de recibir un poco de su atención. La gente está atenta a muchas cosas todo el tiempo, pero nadie está esperando a que tú llegues con un mensaje.
Esta realidad es, después de todo, la razón por la que lo sencillo es tan importante. Al igual que una lanza filosa atraviesa una armadura, necesitamos un mensaje afilado para atravesar una densa niebla y llegar a ser escuchados.
El segundo secreto de la industria se relaciona con el funcionamiento del negocio del marketing en sí. Aunque todo el mecanismo que utilizamos para que nuestro trabajo luzca profesional, técnico o incluso científico, lo cierto es que todo el acto del marketing se reduce a dos cosas: lo que dices y cómo lo dices.
Se ha invertido mucha tinta, tiempo al aire y pixeles en el aspecto del “cómo lo dices” y de hacer que todos estos elementos funcionen al mismo tiempo. Esta mitad de la ecuación incluye los comerciales de televisión y los anuncios en los periódicos en el lado más tradicional, así como las publicaciones de Instagram y los anuncios de búsqueda de Google en el lado digital más contemporáneo. La mayoría de las personas en este negocio pone énfasis en este aspecto. Y aunque este trabajo es esencial y, a menudo, exigente, solo es la mitad de lo que tenemos que hacer para comercializar con éxito. Todo esto es apenas un recipiente para nuestra comunicación.
Pero este libro no trata solo ese aspecto. Especialmente en el entorno actual, la forma en la que ideamos esas piezas tácticas de marketing es demasiado cambiante, por lo que es mejor que aprendas a cómo utilizarlas a través de YouTube o Reddit, y estando atento a las últimas tendencias. Y (para ser honesto) aprender el funcionamiento de estas herramientas no es tan difícil si eres consecuente.
En cambio, este libro aborda la primera parte difícil y engañosa de la ecuación: cómo llenamos ese recipiente. Este libro pretende ayudarnos a ser conscientes de lo que decimos, y hacer esto de manera efectiva nos permitirá comunicar con precisión, independientemente de si alguna vez hemos puesto un pie en una agencia de publicidad.
Esta habilidad es importante hoy más que nunca. En primer lugar, porque estamos obligados a hacer frente a la avalancha de publicidad de la que hablábamos anteriormente. Al tomar en cuenta las más de trece horas que el adulto estadounidense promedio pasa consumiendo algún tipo de medio de comunicación cada día, podemos detallar los miles de anuncios que compiten por su atención. En este panorama, destacar entre tanto ruido y hacerse notar es más difícil que nunca.
Pero existe otra tendencia que mantiene en alerta a la industria del marketing y la tecnología, la cual marca un cambio de época en la forma en que funciona el internet. Durante los últimos veinte años, más o menos, el medio que ha sido más efectivo en la difusión del mensaje ha sido cierta forma de marketing en línea según el target publicitario. Todos hemos visto estos anuncios y todos hemos hecho clic en ellos (y lo sé, solía crearlos). Por un lado, están los que son bastante sencillos: por ejemplo, si te gusta el senderismo, en Facebook verás anuncios que intentan venderte unas botas. Pero también, todos hemos sido sometidos a lo que denominan anuncios de remarketing o retargeting, en los que es posible que hayas visitado un sitio web viendo un par de botas particulares, y luego los anuncios de esas botas te hostigarán durante algunas semanas. La razón por la que estás asintiendo con la cabeza en reconocimiento de ambos tipos de anuncios publicitarios es que son increíblemente efectivos, y debido a eso, Facebook y similares han ganado miles de millones de dólares mostrándotelos.
Este tipo de anuncios requieren un tipo de monitoreo digital, que a menudo se presenta en forma de un pequeño archivo conocido como cookie, que identifica tus intereses cada vez que visitas un sitio web. Pero he aquí el problema: el rastreo está sucumbiendo. Apple, Google y Mozilla han tomado medidas en los últimos años para limitar drásticamente la capacidad de las plataformas publicitarias para rastrearte a escondidas mientras te mueves por internet, y estamos empezando a ver los resultados. Después de que se publicaron las primeras cifras que revelan el efecto de estos cambios, las acciones de Meta, la empresa matriz de Facebook, se desplomaron más del 20 % en un solo día. La era de aturdirte con anuncios hasta que haces clic a regañadientes en el botón “Comprar” ha terminado.
Esa herramienta era un soporte y ahora está desapareciendo. El tipo de marketing contundente que la gente como yo solía llevar a cabo durante la última década no funcionará en la próxima. La razón por la que escribo este libro hoy es para prepararnos a todos para ese futuro, al margen de si alguna vez has publicado un anuncio.
En la próxima era, en la que los profesionales del marketing no podrán simplemente valerse de un atajo hacia el éxito forzando la hipersegmentación, los profesionales de la persuasión y la comunicación deberán retomar los fundamentos que conforman un buen mensaje. Las tecnologías cambian, pero los humanos no. La receta de la comunicación efectiva es la misma que ha sido desde que comenzamos a escribir en estelas de piedra hace cinco mil años. De eso trata este libro: de por qué los mensajes sencillos triunfan y de cómo podemos mejorarlos. Los modelos antiguos son obsoletos, pero como veremos más adelante, no son lo único que no funciona.
•El Catalizador Cómo Cambiar La Mente de Cualquiera (Berger, Jonah) by Ivett L
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